随着美国对中国产品关税及小包裹政策收紧，中国跨境电商平台“美国梦”正显疲态，转向欧洲和拉美市场已成为包括Temu、SHEIN、TikTok Shop在内的行业共识。
本文从政策变化、企业应对、实操建议等角度，详解新出海机遇，并提供中国卖家切实可行的行动指南。
一、美国政策突变：关税收紧铸起护栏
2025年5月起，美国小于800美元的包裹不再享免税待遇，改为征收120%税率或固定费用200美元，这一变化成为压倒跨境电商“美国梦”的最后一根稻草：
- 成本猛增：200美元的固定费用远高于30%关税，甚至超过包裹本身价值。
- 发货延迟：为了规避成本，卖家被迫整合包裹，导致时效大幅下降。
- 代表平台影响：
1.Temu
- 4月美国业务量较3月下滑40%，与2024年高峰相比下降72%；日活用户下滑58%
- 回应策略：美国市场托管比例从原来大幅下调，转仓提升到欧洲/拉美地区
注：美国公司注册需求的客户可直接联系(微信号:17352926124)
2.TikTok Shop
- 原计划2024年美国销售目标170亿美元，多次调整后，美国市场部门进行高层替换和裁员
- 转变策略：放弃全面本地化，模仿“抖音模式”，重心转移至欧洲
3.SHEIN
- 即使在关税调整前，已开始收缩美国市场
- 美国营收占比约18%，欧洲市场占比高达40%；2025集中投入欧洲特色商品、营销运营
二、押宝欧洲：新风口下的机会窗口
正当美国市场“高门槛、低回报”，欧洲与拉美迎来政策与消费红利的叠加期：
1.欧洲投资热
- Temu在欧洲市场预算翻倍，SKUs增长30%、欧洲营销费用同比攀升，专攻“欧洲SKU+本地供应”；
- 波兰、北欧等中小国成先行市场，Temu已在波兰市场的流量量级位列第一。
2.SHEIN欧洲时代
- 2024年欧洲贡献显著，SHEIN已将产品结构进行本地调整；
- 预计2025年虽有增速放缓，但仍是核心阵地。
3.TikTok Shop深耕欧洲
- 在英国投入1.4亿英镑，员工近3000人；
- 然而欧洲仍面临创作者成本上升、合规壁垒高等挑战。
4.拉美全面发力
- Temu 2025年目标中，欧洲预计500亿、美国200亿、拉美+中东约130亿；
- 巴西政策壁垒后，Temu已成为巴西第二大电商（市占9.9%）；
- SHEIN在拉美增长80%，营收占比11%；TikTok Shop已推出墨西哥和巴西跨境站点。
三、中国卖家应对建议：四大出海路径分析
结合上述行业趋势，中国跨境卖家可借鉴以下策略：
1. 多区域布局，避险分散决策
- 欧洲+拉美双主战场：欧洲市场拒绝低价拼货，更适合中高端长尾SKU；拉美对价格敏感，但物流成本和关税更高，适合本地履约+半托管模式；
- 小国先试，分步推进：优选波兰、捷克等中东欧小国市场，验证路径后再向核心德国、法国扩展。
2. SKU本地化设计，提升用户转化
- 产品优化风格：欧洲市场宅家消费倾向高，可加宠物毛发防缠刷、低噪除尘等功能；拉美市场则注重价格敏感和物流效率；
- 包装与内容本地化：欧洲需符合CE认证，语种支持多语；拉美页面建议提供西语+葡语双语言支持。
3. 渠道策略：灵活切换托管比例
- 美国政策环境不确定，欧洲可提高全托管模式；拉美则建议以半托管为主，提高本地贴库和用户体验；
- 利用中美东南物流中心试点，提升整体履约效率。
4. 合规与税务架构提前规划
- 欧盟VAT及进口包裹新政策：EU已于2021年取消22欧元免税，2025可能提高至150欧，但VAT仍需申报；
- 拉美复杂性高：如巴西必须设本地法人办支付牌照，建议与当地合规伙伴合作；
- 内容政策同步注意：TikTok/Baidu/谷歌广告投放政策差异大，AI审核不断优化。
四、示例策略
作为经验分享，以下是针对中国企业的增值合作/落地建议：
-
欧洲仓+物流合作服务商：推荐入驻德国仓储+3PL服务商体系，助力小语种单元Fulfillment+售后闭环；
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本地广告与KOL营销代理服务：可联系拥有当地渠道资源的社媒营销机构，实现TikTok/Instagram红人合作推广；
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海外注册及税务合规顾问支持：建议对接具有VAT申报、商务公司注册与支付牌照经验的专业机构（推荐我们INGSTART），确保当地运营合法合规。
五、乘势布局，赢得下一个黄金十年
当美国市场政策烟幕越浓，欧洲与拉美的“新规则”市场逐渐清晰，中国卖家迎来下一个跨境成长窗口期。关键在于：
- 及时响应市场政策变化；
- 产品策略本地适配；
- 渠道模式灵活切换；
- 供应链与合规打通本地化体系。
唯有乘势而为，才能在政策与市场共同重构的时代，实现持续出海与稳定增量。
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